南京东路上，一辆跨次元“铛铛车”引起了路人的浓厚兴趣——车身装饰融入“中华老字号”大白兔奶糖与爆款游戏《明日方舟》的联合视觉元素，营造出穿梭于“甜蜜都市”与“泰拉世界”之间的奇幻感。“‘铛铛车’车身绘满了我喜欢的游戏角色，太帅啦！”周末，李思绰专程从苏州来到上海，体验“甜忆回响”活动推出的“痛”车。“乘坐全程大约10分钟，我饱览了‘中华第一街’的街景，下车点的斜对面是百联ZX，无缝衔接‘吃谷’啦！”
面对消费市场变革，老字号不约而同选择以“破圈”姿态贴近年轻人。首届“上海之夏”国际动漫月期间，朵云轩、雷允上、美加净、龙虎牌、上海牌咖啡、裕华等一众老字号品牌集体亮相游戏动漫展会，展现传统品牌主动探索跨次元营销的创新决心。“老字号不缺文化底蕴，缺的是与新时代的对话方式。”中国国际动漫游戏版权合作平台代表、上海炫动汇展文化传播有限公司副总经理曹隽认为，“文化破壁”将成为传统品牌数字化转型的重要路径。“老字号与游戏动漫的跨次元结合，是文化传承与创新表达的共赢。”
打通时空隔阂
陪伴了几代人的“大白兔”为何与游戏跨界合作？“作为经典糖果品牌，‘大白兔’承载了几代人的甜蜜记忆，是纯真、温情、可靠陪伴的象征；《明日方舟》同样具有‘守护希望’的精神内核，两者产生了共鸣。”在上海冠生园食品有限公司市场部总监孙雨薇看来，这只憨态可掬、活力十足的“大白兔”正在逐步IP化；而上海出品的头部游戏IP《明日方舟》里也有一个“兔兔”（阿米娅），“上海双兔”的概念让合作更有默契。
“南京路步行街是上海商业的象征，这里有两家大白兔的专营店。行驶在南京路上的‘铛铛车’，具有复古情怀和城市观光属性，与此次合作的‘传统与潮流碰撞’主题十分契合。由此可以串联起大白兔奶糖的销售点位，同时打通过去与现在的时空隔阂。”孙雨薇告诉记者，车顶上特别放置了联名版奶糖的装置，“希望每一位乘客都能感受到老字号与潮流IP碰撞出的快乐火花。”
据《明日方舟》项目团队介绍，此次双方合作推出的联名款瓶装奶糖，其定制糖纸将游戏元素与经典奶糖视觉深度融合。“游戏角色裙摆上的兔兔纹理、衣物上的复古布贴等融入‘大白兔’的经典元素，呼应老字号的品牌记忆，强化立绘整体的童年氛围感。”新设计既严格保留大白兔LOGO、经典IP形象和蓝白条纹等核心视觉元素，又采用符合游戏世界观审美的艺术风格。
联名活动针对三名游戏角色搭配不同奶糖口味，引入“糖纸即周边”概念，提升糖纸收藏价值，平衡糖果食用与潮流IP收藏属性。“我们希望将‘大白兔’历久弥新的甜与暖，注入《明日方舟》充满信念感的世界中，为玩家带来独特的温暖体验。让‘大白兔’在年轻一代心中，焕发新的活力，成为当下生活中的‘守护者’。”孙雨薇说。
共创“文化转译”
8月8日，“甜忆回响”联名款瓶装奶糖开启线上发售，首批库存被一抢而空。活动带动大白兔奶糖的社交媒体声量、电商平台年轻用户搜索量、线下门店的热度均有显著增长；还获得了宝贵的年轻用户行为数据，有助于精准理解新一代消费者的喜好。虽然跨界合作的效果已初露端倪，但曹隽观察到，“部分老字号企业背负着品牌的历史和责任，对潮流IP的‘破圈’方式缺乏深入理解，往往既想尝试又怕出错，形成跨次元合作路径上的‘堵点’。”
专家建议，打通合作“堵点”有三招：老字号的品牌调性要与潮流IP的价值观深度契合；理解年轻用户群体的诉求，“放下身段”与其形成有效沟通；投入足够的研发、设计和运营资源，打造有诚意的创新产品与消费体验。孙雨薇坦言：“年轻化”绝非简单“讨好”某一群体，其本质是品牌生命力的传承与创新，“联动要深入洞察双向奔赴的意愿，避免为追求流量热度而‘生拉硬凑’。”
此前，《明日方舟》曾与经典品牌“杏花楼”、文化地标“越南王博物馆”等进行联动，探索游戏IP赋能文旅消费的新路。“老字号的品牌故事、工艺传承和用户情感本身就是一座文化富矿。跨次元合作中，我们需要深入调研品牌历史，理解核心价值，而非仅将其视为一个‘复古符号’，进行标签化的生硬使用。”《明日方舟》团队认为，跨界联名要深度挖掘文化内核，携手共创“文化转译”，才能创造出既有历史厚度又符合玩家审美的产品。
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